“稻香村”多家并存 商標(biāo)旁落“北稻”有苦難言
中秋時(shí)節(jié)，北京各大商超、零售批發(fā)市場(chǎng)均將各式各樣的月餅擺在最醒目的位置，最顯眼的當(dāng)屬“稻香村”月餅，眾多“稻香村”企業(yè)正在爭(zhēng)奪北京月餅市場(chǎng)。
在眾多“稻香村”月餅中，“購買北京稻香村產(chǎn)品，請(qǐng)認(rèn)準(zhǔn)‘三禾’標(biāo)識(shí)，‘北京’字樣”的北京稻香村月餅名氣最大，市場(chǎng)份額也最大。不過雖然占據(jù)著“稻香村”品牌最大的市場(chǎng)份額，北京稻香村食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“北稻”）不得不在“稻香村”前加上上述字樣。
由于長(zhǎng)期忽視商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，用了幾十年將“稻香村”品牌做大做強(qiáng)的北稻，如今面臨多家外地企業(yè)進(jìn)京分羹“稻香村”的品牌價(jià)值。隨著其他企業(yè)以低成本優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，“北稻”逐步面臨原有市場(chǎng)份額被蠶食的局面。對(duì)此，“北稻”除了不斷宣傳上述廣告語之外，似乎別無他策。
“‘北稻’被其他食品企業(yè)搶占市場(chǎng)份額，既有歷史原因，也有‘北稻’管理層缺乏遠(yuǎn)見的因素。”一位在外地生產(chǎn)月餅并主打北京市場(chǎng)的食品企業(yè)總經(jīng)理告訴《中國經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者。
北京稻香村雖然在北京擁有巨大的市場(chǎng)份額，卻由于不是商標(biāo)持有人，它只能容忍“稻香村”們占領(lǐng)著市場(chǎng)份額。
一位生產(chǎn)月餅的企業(yè)人士告訴記者，2012年，“稻香村”牌兒的月餅有90%是在北京銷售出去的，而在北京月餅市場(chǎng)80%的銷售額來自于“稻香村”月餅，其中“北稻”又占據(jù)著“稻香村”品牌月餅銷售額的50%以上，2012年“北稻”的銷售額在2.5億元左右，另外50%由各種“稻香村”月餅們分食。
2013年的北京月餅市場(chǎng)，在后來者蘇州稻香村食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“蘇稻”）的攻城略地之下，能在北京市場(chǎng)進(jìn)行合法銷售帶有“稻香村”標(biāo)識(shí)的月餅只剩下北京三禾稻香村、蘇州稻香村、河北稻香村、唐山玉田稻香村（于玉田縣工商局注冊(cè)）。
三家外埠稻香村近幾年進(jìn)入北京市場(chǎng)，在北京沒有獨(dú)立的門店，商超、批發(fā)市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)是他們的主要銷售渠道，如新世界、新發(fā)地等，這些稻香村在銷售時(shí)不會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)不是北京稻香村。面對(duì)“兩兩相鄰”的稻香村柜臺(tái)，不少消費(fèi)者犯了暈。
據(jù)了解，上世紀(jì)80年代，河北保定稻香村率先注冊(cè)了“稻香村”糕點(diǎn)產(chǎn)品類的商標(biāo)，隨后授讓給蘇州稻香村、北京稻香村，從而形成了多家稻香村并存的格局。目前有北京、蘇州、香港、河北的4家食品公司同時(shí)在使用“稻香村”品牌。北京稻香村始建于1895年，在北京已有118年的發(fā)展歷史，由于北京稻香村在產(chǎn)品研發(fā)、品牌維護(hù)等方面最有成效，其他企業(yè)多愿意在價(jià)格、包裝、銷售手段上與北京稻香村趨近，借北京稻香村的名氣促銷。于是就出現(xiàn)了四家稻香村搞暈消費(fèi)者的情況。
2011年，稻香村的商標(biāo)權(quán)在河北省高級(jí)人民法院的終審判決之下，曾經(jīng)由保定稻香村食品廠注冊(cè)成功的“稻香村”商標(biāo)，經(jīng)過一系列轉(zhuǎn)讓之后，最終判給了蘇州稻香村公司所有。蘇州稻香村贏得了“稻香村”商標(biāo)，卻并未贏得“稻香村”的市場(chǎng)份額。而北京稻香村雖然在北京擁有巨大的市場(chǎng)份額，卻由于不是商標(biāo)持有人，只能容忍“稻香村”們占領(lǐng)著市場(chǎng)份額，并在其他“稻香村”殃及自身聲譽(yù)時(shí)選擇沉默，還可能面臨“稻香村”商標(biāo)使用權(quán)被中止的尷尬，且其旗下出售的稻香村食品，需注明為“三禾”牌。
蘇稻今年在整個(gè)月餅市場(chǎng)不僅僅著眼于官司上的勝利，還和工商部門聯(lián)合起來對(duì)侵權(quán)“稻香村”商標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行查處。
就在眾“稻香村”們搶食月餅市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣之時(shí)，誰也沒有料到今年來自中央高層的反腐決心，也影響到了月餅消費(fèi)市場(chǎng)。
稻香村（玉田）食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“玉田稻香村”）總經(jīng)理趙文廣告訴本報(bào)記者，由于蘇稻和北稻在高端禮品月餅市場(chǎng)有著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，今年這兩家企業(yè)受三公消費(fèi)下降的影響很大，這兩家企業(yè)的高端月餅占據(jù)銷售收入的50%以上。
據(jù)趙文廣調(diào)研，2012年，北稻月餅的銷售額為2.5億元左右，蘇稻月餅為6千萬元左右，而玉田稻香村的銷售額為4千萬元。今年，趙文廣從各大月餅經(jīng)銷商以及稻香村專賣店里調(diào)查得來的數(shù)據(jù)有了很大的變化，目前北稻的整體市場(chǎng)下滑40%以上，而蘇稻則下滑50%以上，而成本更低的玉田稻香村則迅速占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，今年其從經(jīng)銷商那里統(tǒng)計(jì)得來的銷售額已達(dá)8千萬元以上。
上述有關(guān)蘇稻和北稻的市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，本報(bào)記者向北稻和蘇稻發(fā)去了相關(guān)采訪函，北稻企劃部負(fù)責(zé)人以領(lǐng)導(dǎo)不在為由，未予回復(fù)，蘇稻則在截稿前也未予回復(fù)。
“其他‘稻香村’牌兒的月餅市場(chǎng)份額都很小，不能與這三家企業(yè)相提并論。”趙文廣分析道。
由于三公消費(fèi)受限的影響，蘇稻開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，與中低端市場(chǎng)的月餅品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，為了去除其他“稻香村”標(biāo)識(shí)月餅的市場(chǎng)份額，蘇稻繼續(xù)加大了對(duì)其他“稻香村”品牌的“圍剿”力度。
其中曾與其有過合作的北京香村園食品有限公司就遭到了蘇稻的起訴，于2013年7月19日最終放棄使用“稻香村”品牌。而曾經(jīng)擁有商標(biāo)權(quán)的保定稻香村在幾年前與蘇稻之間的官司敗訴之后，將其月餅包裝盒的標(biāo)識(shí)改為“一品稻香”。
蘇稻2013年在整個(gè)月餅市場(chǎng)不僅僅著眼于官司上的勝利，還和工商部門聯(lián)合起來對(duì)侵權(quán)“稻香村”商標(biāo)的企業(yè)進(jìn)行查處。9月9日，回龍觀城北交易市場(chǎng)的一家經(jīng)銷商因經(jīng)銷北京香村園違規(guī)生產(chǎn)的“稻香村”牌兒月餅，遭到了蘇稻的強(qiáng)勢(shì)維權(quán)，所有的月餅被蘇稻扣除，而購買該月餅的消
蘇州稻香村雖然擁有“稻香村”的商標(biāo)權(quán)，卻依然撼動(dòng)不了北京稻香村的地位。
玉田稻香村雖然進(jìn)入北京市場(chǎng)比較晚，但是其母公司也來頭不小，在唐山也屬于一家規(guī)模很大的龍頭企業(yè)——唐山順新食品有限公司。趙文廣告訴本報(bào)記者，玉田稻香村2009年剛剛進(jìn)入北京時(shí)，其銷售額不足300萬元。而今年已經(jīng)完成8000萬元的銷售額，唐山稻香村除了標(biāo)注“稻香村（玉田）”牌之外，還有另兩個(gè)企業(yè)商標(biāo)名“御廚坊”和“御道”品牌，其進(jìn)軍北京意在壯大其“御廚坊”在北京的知名度，并爭(zhēng)取5年內(nèi)將“御廚坊”上升為“中國馳名商標(biāo)”。
2011年蘇稻曾起訴過玉田稻香村，但是豐臺(tái)區(qū)法院判決玉田稻香村注冊(cè)合法，蘇稻在玉田稻香村身上并沒有占到便宜。
趙文廣分析說，北京稻香村由于不注重商標(biāo)權(quán)的保護(hù)，雖然占據(jù)著很大的市場(chǎng)份額，但卻由于商標(biāo)權(quán)旁落，而不得不忍受其他外地公司攜有“稻香村”注冊(cè)商標(biāo)的食品在北京銷售，而且蘇州稻香村一度欲起訴北京稻香村侵犯其商標(biāo)權(quán)。不過蘇州稻香村在北京只有不到一個(gè)億的銷售額，即使在蘇州本地也不過兩千萬元的銷售額，北京的市民還是更為認(rèn)可北京稻香村的品牌，因此蘇州稻香村雖然擁有“稻香村”的商標(biāo)權(quán)，卻依然撼動(dòng)不了北京稻香村的地位。此外，蘇州稻香村還將稻香村的商標(biāo)授予了河北稻香村，兩家稻香村背后的法人周廣軍和周廣?；樾值埽颖钡鞠愦逶诒本┑匿N量更是不值一提。 本文來源：中國經(jīng)營(yíng)報(bào)